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璞宿从0到1 巨头围剿下的逆袭

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“收购是找死,不收购等死。”

巨头一旦触及新的领域,凭借资本和资源的优势,就像鲶鱼入池,凶残得将创业者生吞活剥,创业者很难有生存的机会。

然而,在梦洁、罗莱和富安娜等巨头的围剿下,新品牌璞宿却能够逆势而为,单店月销售额20多万元,年销售额7000万元,在白热化竞争中闯出一片天地。

那么,璞宿究竟如何做到从0到1,在激烈竞争中突围?

红海中的蓝海

陈列师小美拍拍纯灰色的抱枕,又捋捋挂在原木架上的棉布丝巾,将货架上蜡烛轻微挪动,然后向后退却几步,凝神审视,嘴角不经意扬起了微笑。

此刻,她已经连续50个小时不眠不休。从接到店铺陈列工作起,便开始疯狂研究北欧和日本原木风格,然后跟团队成员商量,再将陈列图景画在纸上,最后才到门店进行陈列布局。

小美的努力是为了将慕思董事长王炳坤的想法落地。

2015年,王炳坤在日本购买一件被套,针织棉材质,灰白格子花纹,看起来素雅简洁,摸起来柔软顺滑。反复摩挲后,他当即决定生产类似的家纺产品。

当然,王炳坤并非头脑发热,慕思作为国内最优秀的寝具品牌,倡导“健康睡眠”文化,为消费者提供360度健康睡眠环境,一直在尝试突破家居行业的边界,实现家纺家居一体化。

家纺行业经过几十年的高速发展,形成以梦洁、罗莱、富安娜和水星等巨头群雄逐鹿的格局,产品线丰富,大都色泽明艳、图案花哨,同质化竞争严重。以简洁自然风格切入家纺市场,既迎合当下时兴的极简风潮;又通过定位差异化形成品牌区隔,迅速抢占消费者心智。

王炳坤授权后,慕思立即组建团队进行项目研发,但由于目前国内没有简约风格的家纺连锁品牌,缺乏成功的参照标准,团队成员一直很忐忑。

“没人知道该怎么做。”

团队只是懵懂地根据简约风格的感觉研发产品、店铺设计以及产品陈列,直到看见小美连夜赶出的陈列效果后,大家才猛然惊叹。

直击心灵的营销

巨头围剿下的逆袭:璞宿从0到1,年销7000万

浅色的原木货架,米黄的淡雅灯光,四个角落陈列着床铺;货架上的抱枕和四件套摆放有序,设计简洁,颜色淡雅,主要为格子或者成片色块相拼;墙壁上间或挂着几件纯色家居服……

“就是这种感觉!”

当前,人们压力巨大,精神高度紧张,工作忙碌疲惫,渴望回到家中卸下沉重,给心灵一个温暖轻松的港湾。而小美营造出一种舒适自然的家居场景,有种让人想躺下来休息的冲动。

就这样,慕思家纺品牌“璞宿”应运而生。

通常,生理和心理层面的满足能触发消费者产生购买行为。但随着消费升级,后者成为消费者做决策的最关键因素,而触发消费者情绪的手段主要有两种:

一是将产品个性化或拟人化。比如江小白推出卡通人物瓶装,酷酷的样子,略带忧虑的眼神,传递倔强的个性,引发消费者不服输的同理心;

二是打造某种特定场景,让消费者沉浸其中不能自拔。比如卖钻石的品牌总会营造出“爱情恒永久”的恋爱氛围,让消费者沉迷于爱情的美好当中。

璞宿的产品简单质朴,购物环境简约朴素,向消费者传递出回归自然、享受自我的价值观,直捣消费者那颗在尘世疲惫的心,从而将情感认同转化为购买力。

为了追求简单自然的效果,璞宿材质主要为针织棉和水洗棉两种,这就导致产品相对单一,利润空间收窄。曾有团队成员为了拓宽收益,大力主张补充蚕丝、亚麻、真丝和羊毛等品类。

如果依样复制其他家纺的“大而全”,容易缺失品牌特色,而复杂的产品让消费者眼花缭乱,不知如何选择;但细分化的产品既方便消费者选购,且打造场景更容易触动消费者。

“只有直击心灵的营销才能打动消费者。”王炳坤在公司会议上说。

璞宿产品执著于简单质朴,只适当添加符合风格的产品品类以及助眠的香薰、灯饰和蜡烛等。当消费者走进店内,就感觉置身安静清幽的卧室,全身心放松。

金字塔的抉择

采用针织棉和水洗棉是因针织棉柔软舒适,水洗棉天然有褶皱美感,二者契合璞宿自然、朴素的风格。

巨头围剿下的逆袭:璞宿从0到1,年销7000万

原料材质越好,纺织品舒适度越高。水洗棉与针织棉以棉花为原料,因此璞宿特地引进纤维柔长、透气性和舒适度好的新疆长绒棉,而这种棉花的产量在全球所占比例不过3%。

纺织品一旦起毛起球会影响消费者的使用体验,为了降低纺织品起毛起球的现象,璞宿将织物起毛起球性能测试标准提升到3000转,是国家标准2000转的1.5倍。

璞宿取材和工艺高标准,意味着经营成本居高不下,市场售价必将水涨船高。市场常见的优质四件套价格为800-1000元,但璞宿价格高达1800元,是普通市场价的2倍。

“能否为了迎合市场价格适当降低产品品质?”内部再次出现质疑声。

有人想做金字塔顶端的消费市场,同时也有人想抓住金字塔底端的偌大市场。但随着消费升级,人们需求向高层次上升,对产品和服务的要求愈加严苛。

董事长王炳坤再次敲板:质量乃产品立身之本。

当了解到市面上普通棉花克重在60-80克之间,而口碑和销量较好的无印良品棉花克重普遍在120-130克之间,王炳坤硬是将克重提高到145克以上,只为提供消费者克重更高、服贴度更好的产品。

商业就是一个根据市场不断创新和修正的过程,它允许团队成员有不同的声音,但答案都将交由市场来验证。

最终,市场反响不错。单店月销售额达20万元,年销售额7000多万元。

五星级服务

当下,更多的行业大咖加入璞宿,团队已由最初的3人扩充到30多人,大都有着丰富的家纺从业经验。比如,罗莱前运营总监杨勇。

“我是冲着璞宿风格来的。”

璞宿的产品简洁,散发自然风,让疲劳不堪的人回到家就能感受到简单和自然,体验生活的舒缓。

璞宿犹如长相气质极佳的美女,浑身上下散发知性迷人的风采,让人心驰神往,但更重要的是她还擅长“欲擒故纵”的擒拿术,让消费者自动掏腰包时,也感觉如沐春风。

导购员仪容精致、面含微笑,当消费者踏进店内,不过分热情和冷淡,而是让其自行去触摸和感受产品,当他们产生疑问时,便上前语气柔和的回答。

商业不是一锤子买卖,讲究“高转化率和高回头率”,只有把客户牢牢黏住,实现“客户沉淀”,才能产生持续购买。

当消费者购买产品后,璞宿的服务并没有结束。他们要求客服做好售后跟踪服务,定期询问消费者使用满意度,给出使用和清洗建议,且每当有新产品上线时,也会及时告知消费者。

高端品牌慕思为了塑造品牌形象,加强品牌黏性,素来注重售后服务,追踪寝具的使用情况,提供建议和免费护理保养等,这套服务体系被称为“五星级售后服务”。家纺行业门槛低,售后服务体系向来欠缺,因此慕思便特意将其导入到璞宿的售后服务体系。

“这是五星级服务第一次被运用到家纺行业。”有着14年家纺从业经验的杨勇说。

近年来,产业融合度低,遭受多元化渠道冲击,家纺行业增长乏力,企业营收纷纷下滑,市场面临严峻的行业洗牌。当巨头自顾不暇,璞宿却以锐不可当的气势成长,在细分领域风生水起。

结语:

随着消费升级浪潮袭来,人们不再满足于低层次需求,而是向健康环保、新潮独特和情绪共鸣等高层次需求进阶。这也是为啥国民会到日本疯狂抢购马桶盖,甚至在夜里寒风中排队抢购苹果新机的原因。

慕思曾经凭借“健康睡眠医生”的定位,主打高端人群,在红海的床垫市场开辟出新的蓝海市场,10年时间缔造出年销20亿的寝具帝国。如今,璞宿的操作手法如出一辙:不迷恋低端的价格倾轧,走精细化、高端化和差异化的路径,区隔于市场所有家纺品牌,这就是它迅速年销7000万元的秘密。
来源:商界新媒体 作者:李文

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