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流量红利结束后,再看教育这座金矿

来源:虎嗅网 作者:点拾朱昂 责编:杨帆
流量红利结束后,再看教育这座金矿

来源:点拾投资(ID:deepinsightapp)

作者:朱昂


导读:高考,是过去一周中国最大的新闻热点之一。今天,我们正好透过高考这一话题,来聊聊未来20年最确定的流量红利领域——教育。当移动互联网的流量红利结束后,教育是未来十年最确定的一条赛道。


教育和前途的强挂钩


从古至今,中国人一直延续着“科举制”的思维。考上好的学校,被认为是未来将拥有光明前途,得到名利的概率也大幅提高。


中国大部分的中产阶级都是教育的受益者。改革开放之后,高学历的人通过其知识能力,获得了市场化的回报。相比许多人都听说过American Dream,就是依靠自己的能力可以在美国获得成功。其实比American Dream更现实的是Chinese Dream,许多人通过教育,从一个农村孩子,变成了大公司的管理层、社会精英,甚至是身价过亿的富豪。


在任何一个国家,好的教育都和好的前提强挂钩。美国有这么一项统计数据:2015年全美18岁以上人口中,我们可以看到高中学历在美国的平均工资为3.5万美元年薪,大学本科学历的平均工资为6.5万美元年薪,硕士及以上学历的平均工资为9.2万美元年薪。基本上每增加一个级别的学历,年薪会提高3万美元。


从平均收入水平来说,教育在美国是非常有效的。假设以4年学习时间,10万美元总学费为每一个级别跳升的成本,这个投入在长期的生命周期中,将带来巨大回报。年薪3万美元的提高,意味着未来10年收入会提高30万美元,未来20年提高60万美元,30年提高90万美元。而且我们知道,越是收入高的职业,其向上的空间和弹性反而越大。



学历和收入的关系



中产红利下的流量金矿


自从1978年以来,已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年,几乎每一个人的生活都比他们的父辈们要好。可以说,改革开放和经济全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃,也造就了一大批中产阶级。虽然人口红利消失了,但是未来20年还有明显的中产红利。可以说中产阶级是过去20年经济发展留下来最大的红利,也是未来经济继续发展的强引擎。未来大部分的投资机会可能都会围绕中产阶级的需求。


由于大部分中产阶级都是过去20年完成了从贫困人群到中产人群的转变,这一大转变和中国经济的超级周期相关,他们也是中国经济高速增长的受益者。对于大部分中产来说,他们的社会地位在过去20年已经改变,他们对于教育的价值非常认同,也是“科举制”体系下的既得利益者。而在任何一个社会,获得优秀的教育都是成为中产阶级的最简单方式。


美国、日本、欧洲、澳大利亚、韩国、巴西等等,优秀学校出来的人,大部分不会太差。而当这些中产本身也来自于清华北大、复旦交大这些名校时,他们也给予了子女同样期望。


从人口角度来看,由于这几年正好对应上一轮的人口高峰期,导致现在考入清华北大会比10年前难很多。我们以1988年和2015年做对比。1988年全国高考人数272万人,清华本科招生人数2210名,考入清华的学生比例为万分之八。2014年全国高考人数939万人,清华本科招生人数3372人,考入清华的学生比例万分之三点六。我们再看看上海本地人的情况,现在要考入上海的复旦交大比过去难很多。笔者所在的区,去年高考最优秀的考生只能考进同济大学。


对于中产阶级来说,希望子女能够维持其社会地位,必然需要在教育上进行较大的投入,让他们进入更好的大学,获得更好的工作。当然,对于下一个阶层的老百姓来说,教育的投入占其收入比重会更大。在这背后,是我们要理解的社会固化机制


社会固化,教育才是最后一张“彩票”


中国过去的两千年历史里,大部分时间都是阶层非常稳定的社会。西方这种数百年稳定发展的社会,阶层固化出现得更早一些。稳定的年代并非没有上升通道,但是稳定年代的上升通道是受控的。对比中国的历史,目前海外国家的现状,社会固化是正常的,动荡的年代是短暂的。我们看日本、欧洲、美国、韩国等国家,一个人要改变自己的社会地位非常非常难。


所以越是社会固化,一个家庭的上升通道就越窄。我们看到改革刚刚开放时,第一批发财的都是摆地摊的。那时候不需要学历,甚至学历越低的人,其创业的机会成本就越低,成为了改革开放后第一批受益者。但是时间拉长后,我们看到经济增速越慢,对于创业者要求越高,创业难度也越大。


在美国,我们发现大部分创业者都有着非常优秀的学历,无论是扎克伯格、贝索斯,还是比尔·盖茨,都是名校出来的,就算不创业也是社会精英。国内第一批改变自己命运的创业者学历并不高。但是目前第二批成功的创业者学历背景、能力、知识结构都很强。今天,所有人改变自己命运,获取通向“上层社会的彩票权”,只能依靠考进名校了。


最终结果就是大家对于K-12教育不断的投入。因为这种投入会带来“彩票权”,对底层人民来说教育是改变命运的“彩票”,对中层人民来说教育是至少保持社会阶级的权利,对上层人民来说教育是他以及他的子女的社会地位和象征的一部分。


未来少数量价齐升的行业


从一个广义消费品的角度来看,这个行业的收入就是购买的人数乘以购买的价格。所以量和价的变化将意味着这个行业未来的是否景气。过去10年,白酒就是一个景气持续向上的行业,无论是单价还是消费者的数量都在上升。而教育行业中,这种量价齐升的特征更加明显


下面这张图相信许多人已经看过,对比了美国近20年、日本近30年的物价水平。我们看到,美国从1997到2017年,价格涨幅最大的一项就是大学学费,教育的开支;紧接着是孩子的医疗支出,整体医疗成本;价格跌幅最大的都是科技创新产品,比如电视机、软件、玩具、新型汽车等。


日本从1990到2016年,价格涨幅最大的是图书、教育和学费;跌幅最大的是交通和通讯、饮料以及文化出游。需要注意的是,两个国家的对比还是有一定代表性的。


虽然都是发达国家,美国的人口结构更好,日本长期通缩并且到了2008年,65岁以上老人的人口数量就超过了19岁年以下年轻人的人口数量。这意味着一点,无论在什么类型的经济结构下,教育的开支都是长期向上。



之前我们在研究酒类行业时,曾提出定价权越是强的行业,行业属性就越好,行业空间就越大。啤酒行业虽然集中度比较高,但是各大品牌的定价权不强,导致大部分啤酒商的毛利率不高,行业内也出不了高市值公司。相反,白酒行业的集中度虽然不高,但是定价权很强,或者说不同价格层级的集中度较高。所以白酒行业能够出一大批高市值的公司。


而教育其实也属于定价权很强的行业。消费者对于单价的敏感性不强,更看重效果,行业也不会出现打价格战的局面。由于属于非标准化的消费品,驱动用户购买的最核心动力不是价格。那些具有好口碑、强大品牌的机构能不断提价,是一个价格会长期上涨的行业。


同时,我们前面也说过中产红利背景下,大家对于教育的需求会越来越大。整个教育行业的体量也会越来越大。在经济增速下滑的背景下,教育是少数量价都会上涨的行业,对行业收入弹性的提高有巨大推动作用。


总结:教育是最确定的赛道


整个移动互联网的流量红利在逐渐消失,科技股投资的不确定性越来越大,我们也将一部分精力投放到消费属性的行业中去。教育其实一直是过去几年我们最看好的消费属性行业,其中的好未来我们也多次写过文章、做过分析。从中长期维度看,教育对于人们命运改变的权重越来越大,也将成为少数未来量和价都会上升的行业。


个人思考,未必正确,大家批评交流。

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