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抖音的敌人不是快手,音乐玩家不可小觑

来源:品途商业评论 作者:曾响铃 责编:杨帆

张一鸣手下抖音、火山及西瓜三大短视频产品如火如荼,不论是数据量或是糟心的事惹得舆论关注总能冲在前边。前两天,不怀好意的人通过抖音勾搭上10岁未成年女童,污言秽语又让抖音上了各大头条。

不过,即便一再成为舆论漩涡的中心,但根据艾瑞网数据,这三大短视频产品离榜首的快手还有一定距离,只能分列二三四名。其中“头牌”抖音离快手还有接近7千万的装机量差距,足足半个西瓜视频的身位。

在中学里,重点班好学生再多,结果普通班的学霸拿了第一名,班主任肯定挺难堪的,打翻身仗的希望往往被寄托在第二名身上,尤其是这个第二名冲劲还挺强的时候。不论是“字节跳动”还是旁观者的眼里,用抖音打掉快手都成了默认的竞争时局。

但是,从抖音产品的发迹史、抖音的社交梦想以及涌入对手的“意料之外”来看,处在同一榜单、力压抖音的快手不是也不应该是抖音的敌人。

神曲如何洗脑,抖音就如何让人沉迷

抖音的崛起,或者说抖音为什么让人沉迷,与当年洗脑神曲火遍大街小巷的方式其实没什么区别。

1979年,精神病学家科奈利乌斯·埃克特将某些歌曲特别能流行、特别能洗脑的现象命名为“耳朵虫”(Earworm),特指一段长度为20秒左右的音乐,在当事人自身毫无意识的情况下突然开始在脑内反复循环从而被吸引。

他指出,“耳朵虫”通常会在大脑空闲或试图转移注意力时出现——此时我们通常处于百无聊赖的状态,或是脑子因过度疲劳而一片空白。随后,辛辛那提大学教授詹姆士·科拉里斯(James Kellaris)进一步研究认为,神经官能症患者、精神压力较大的人、处于极度疲劳状态的人很容易被“耳朵虫”找上门。

抖音的内容形态,是一段15秒左右的音乐加上各种类型的表演,其受众主体——也是其傲娇的资本,是所谓的都市白领阶层。

15秒和20秒,现代都市白领阶层和精神压力、极度疲劳甚至神经官能症(非生理疾病,例如眩晕感、虚假感、感觉异常等)都实现了某种“巧合式”的对应。

尽管抖音每日更新内容条数庞大,但众所周知它们对应的音乐内容大都雷同,一个时间段内,往往只有跟风式的、为数不多的时髦曲目,例如,PPAP、123我爱你、Havana、最好的舞台、Black Gun、老大、C哩C哩、最美的期待、Planet、少林英雄等都是红极一时的通用配乐。

也巧合的是,这些曲目大多数符合认知科学家马修·舒金德(Matthew Schulkind)对洗脑神曲的音乐结构研究:音程相对较短,旋律简单重复,并辅以诸如超重低音或怪异的节拍等元素,令人产生某种新奇感。

这种创造在音乐上有个专门的术语,叫做“模进”。几乎所有的“勾引人”反复刺激的音乐片段,都是采用的这种创作方式。例如,抖音上的C哩C哩(也名Panama),其经常被引用的片段就是如此:

在“模进”下,一个表面光鲜亮丽,背地里被工作压力、房贷、家庭琐事压得喘不过气来的小白领,在公交车、地铁、厕所、沙发、床上刷起一个又一个的抖音,不管内容是什么,在抖音平台常常风靡而同质化的15秒音乐刺激下,往往可以被“神曲”赋予前所未有的精神满足。

而且,抖音不断往下划的内容呈现模式,除了产品经理们心心念念的“惊喜感”,还符合神曲带来满足感的另一个指征:2012年希腊一个关于音乐的主题会议发布的成果表明,那些有亚临床强迫症特征的人和常人相比更容易沉迷洗脑式音乐。

不停地翻、停不下来,这种强迫症式的行为方式,又与音乐对人的影像不谋而合。

所以,与其说抖音的崛起是短视频“模式”的胜利,毋宁说它只是把洗脑神曲的逻辑又搬了回来,是音乐的胜利。

抖音和快手没有地盘矛盾

尽管快手和抖音被默认为“阶级不同”,且从更底层人群身上赚取流量和人民币并不一定比所谓中高层人群少,但快手很明显并不愿意承认自己逼格低下。

于是,快手很多时候一副“你怎么凭空污人清白”的架势,其创始人宿华关于“快手有很多一线城市用户”的论调2017 年在很多场合说了很多次。最近一次公布的数据上,快手自称北上广深活跃用户超过总活跃用户的 25%,是最活跃的用户地区。

快手急不可耐地要摆脱“小镇和城乡结合部青年专用短视频APP”的形象,殊不知,这只是统计学开的一个玩笑罢了,“上海用户”并不代表就是“上海人”,而那些来自某旮沓的打工仔,也正活跃在深圳的保安、保洁、外卖、快递、富士康的岗位上。

搞了半天,快手这个乡下娃还是没攀上自诩高逼格的城里人的亲戚。这说明,无论如何,既然快手和抖音面对的用户群体完全不同,怎么都攀不上,就不应当把快手和抖音放到一起PK。在拥有10亿移动互联网用户的中国,抓住任何一个圈层都足够一个产品吃了,做高端智能机的苹果卖得风生水起,做中低端智能机的小米还是可以去IPO。

有人说,这违反了GDT(国民总时间)理念,这个被移动互联网所广泛认可的理念认为,移动互联网网民接近上限,所能提供给APP们的时间资源接近上限,由此,挤在同一时间段内的产品就产生相互竞争,而不管产品属性是什么。

例如,上班途中的公交车/地铁上,图文信息流(今日头条、百度APP等)、短视频(快手、抖音等)、知识免费/付费产品(知乎、喜马拉雅等)、在线音乐(网易云音乐、酷狗音乐、QQ音乐等)、在线文学会一起挣钱用户的通勤时间,而不管它们产品属性有多么不同。

这听起来很合理,但它忽略了一个基本事实:阳春白雪和下里巴人的手机里,很难会有对方阶层的产品,如果不同人群本身的产品偏好就不一样,那么在同一时间段竞争的产品,虽然属性可以不同,但它们必然要属于同一类用户群体。

由此,尽管有GDT概念的存在,但我们知道喜马拉雅和快手可能永远不会正面PK对GDT的占有。抖音也是如此,既然和快手不在一个人群频道,狭窄的时间缝隙里,它们根本就不会是敌人。

“音乐”要借短视频的道,而且要和抖音挤在一起

抖音自音乐而起,也终究避免不了要和“音乐”打一架。约架的理由,也来自GDT的概念。

其实从数据来看,在线音乐APP目前过得还挺好,例如艾瑞网的总装机量上,前四名的数据总体超越了短视频的数据。

但是,在线音乐是个十分尴尬的产品,它的属性决定了“有时长无占有”的困局,也即,APP们装在用户手机里,也经常被打开,但是,盯着软件看歌词或者明星的用户很少,大多数时候用户都是边听歌边看其他内容,时间并没有被占有。

恰恰,在易观的统计数据里,在线音乐的使用时间,又与包括短视频在内的内容产品高度重合,如图:

于GDT而言,在线音乐的用户虽然“活跃”,但它可能什么也没得到,没有占有就没有商业模式的故事好讲,与工具类产品陷入同一个尴尬境地。

所以,从去年下半年开始的在线音乐上马短视频风潮,根本原因在于它们要通过短视频的方式来占有本就属于自己的用户时间,从而在通勤、休憩、如厕这些时间场景中与各路人马竞争占得一席之地。

相比较八竿子打不着的快手,拥有所谓中上层人士的抖音,其用户群体显然也同样偏好音乐这一内容元素(确切地说,抖音APP群体是音乐APP群体的子集),装在同一个手机里,面对GDT成为了直接的敌人。

不止于此,与在线音乐做短视频类似,那些从音乐出发做出来的短视频产品,虽然偏重音乐的专业性与抖音不是直接竞品,但在GDT面前也变成了抢夺时间的对手。例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”,虽然对外宣称其不做抖音类同的产品,但是产品的音乐专业性带来的用户群体“高逼格”属性,让它和抖音受众群体(也喜欢以格调自居)一定程度重合,这意味着APP会被装到同一个手机里,无疑将动次这类本来无意与抖音竞争的产品推向与抖音争抢GDT的位置上。

表面上,与抖音相比,动次强调从音乐出发做短视频,与抖音泛娱乐不同,例如其4月22发布的所谓“多格视频裂变”,搞出多人同屏或者一人多屏的围绕音乐的玩法,但是,无论是音乐上短视频的车or短视频上音乐的车,都必须与抖音分享有限的用户总时间,而不是看热闹的好事者希望的快手与抖音决战紫禁之巅——它们很多时候压根就不在一个手机里。

音乐+短视频,原生玩家更有优势?

人没有梦想就成了咸鱼,企业没有梦想会被抨击然后变成网络热文,还有一个理由让抖音不能拿快手当对手,那就是干翻微信微博的“社交”梦想。

前两天抖音闹得沸沸扬扬的勾搭未成年女童事件,有个细节值得玩味——聊天是通过微信进行的,这说明抖音的社交行为仍然脱离了抖音的掌控,社交梦想成为一句空谈。

目前,抖音的运营方式相对简单,官方创造套路,KOL模仿表演,这让它在短期内建立了嘻哈、舞蹈等品类的局部优势,做到了7000万DAU。但这种方式有边界,观众看抖音,听洗脑神曲、看脸,看胸,看腿解压,但这些和粉丝没有任何关系。

正如动次创始人杨宝成所说,音乐从来不是一个垂直行业,其是贯穿在影、剧、综、漫、音五个方面的核心,是一种情感表达,也是一种生活体现,更是一种社交语言。显然,抖音要搞社交,只能去强化音乐属性,形成围绕音乐的圈层,加深自己赖以发迹的音乐玩法。

这方面,音乐做短视频似乎得心应手一些。例如网易云音乐,仰仗过去的情怀和社交已经聚拢了一波认同产品社交的用于,用音乐短视频的方式让他们的粘性更高,在“朋友”标签下,已经形成了向微博靠拢的社交格局。

除了社交,对音乐的理解更深刻,也易于做出有差异的产品,在“时代抛弃你连一句再见也不会说”,抖音的威胁显然更多来自差异化产品而不是跟随产品。

例如,创业产品动次一上来就高举“不做抖音”旗帜,与其“懂音乐”就直接关联。其创始人杨宝成曾负责酷狗音乐、虾米音乐、天天动听用户与市场运营,设计负责人陈坚曾任多米音乐产品设计总监,技术负责人赵凌曾任豆瓣音乐技术总监、多米音乐技术总监。这一群搞音乐产品的人做出来的短视频产品有些“奇特”,动次的音乐短视频就是在一个视频框里同时播放好几个视频,表演者分别表演不同的器乐以及声乐,最终呈现合成的音乐表演,如图,分别是多人同屏和一人多角同屏:

动次体量目前谈不上很大,但这个短视频创业案例的价值在于,不涉及泛娱乐内容、和抖音不在一个产品赛道里的产品,靠从零搭建起的团队都能用对音乐的理解搞出许多不一样来,取得占领“有音乐调性”人群时间的主动权,对于QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐这些音乐巨擘,通过音乐玩出点与抖音不一样的短视频形态、威胁抖音领土并不是难事。

酷狗音乐演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一个粉丝量几千、不常开播的小主播,靠着以短视频BGM为音乐作品的推广渠道,通过视频内容带动音乐作品知名度的提升,再把流量导入完整的音乐作品和音乐人这一套“酷狗短视频”模式,其短视频歌曲《空空如也》一周播放量破亿。

而酷狗、QQ超3亿的用户基数又是实实在在的硬实力,只依靠洗脑神曲的逻辑,并不太懂音乐的抖音,要搞社交、要与在线音乐争抢GDT,压力不小。

反之,不从音乐角度出发,只一味跟风模仿的产品,对抖音来说并不能形成威胁。从艾瑞网的数据来看,产品几乎一模一样的腾讯微视,数据增长曲线并不符合一个快速增长产品的特征,反倒是有种被巨额补贴吊起的感觉,忽高忽低,后劲明显不足。

成为抖音的敌人前,音乐玩家还有几个麻烦

玩音乐毕竟是“高雅”的、延迟满足类的活动,要和抖音站在一起,侵蚀抖音的地盘(或者说抢夺抖音已经打好的江山)还需要解决三个麻烦。

麻烦1:音乐标签太强

短视频是强娱乐、“无法延迟满足”类的内容,虽然抖音也在用洗脑神曲,但抖音的用户原本就是奔着消遣人生的态度去的。而网易云音乐、酷我音乐甚至动次在用户心中或多或少不那么娱乐化,尤其是动次这类产品,虽然实测该产品在专业性基础上趣味性也并不差,但“专注于音乐领域、汇聚较为专业的音乐表演”的心理标签,可能会阻挡那些音乐性、社交粘性不太强的用户。

解决的方式之一就是标签模糊化,例如酷狗音乐已经把自己包装成直播+短视频+音乐+社交的一条龙式复杂产品,掩盖掉音乐属性,获得更多短视频流量。

麻烦2:造星属性不强

除了用户端的火热,抖音的造星能力也首屈一指,这是吸引内容端源源不断产出的主要动力。不过,抖音的造星是网红式的,人人都有机会,所以人人都愿意上。而因为音乐内容的专业性,从音乐出发的短视频其作者大多数带有强音乐属性,领域被限定,造星的效率和广泛度不那么高。

不过,在网易云音乐平台上,给音乐人“造星”的流水线也已经相当成熟,带来了源源不断的短视频内容输入,对打抖音有了一定的底气,值得音乐平台借鉴。而动次宣称在初期首先服务内容创作者,重要工作是通过有调性的运营吸引头部创作者,一上来就强调与抖音泛生活泛娱乐内容区隔的调性,这样走专业化路线能不能吸引到足够多的创作者,只有等待市场检验。

麻烦3:产品表达偏重不同

抖音短视频的界面交互上,乐趣部分才是产品表达侧重点,而在线音乐平台一旦侧重短视频,就得花不少功夫做这方面的事,例如要弄出抖音那种酷炫的效果、要把短视频的互动方式搬到产品上,诸如此类。

在用户产品口味已定的情况下,这种尝试很容易失败,例如,最近大众点评因为急于做成社交产品,新版本升级就惹来了骂声一片。

不过,如果像下图酷狗音乐这样放得下音乐本身的味道,放得下做音乐产品的逼格,照搬照抄抖音的UI和内容运营方式来对打抖音,也不失为一种解决方法。

只是,武林高手决战各出奇招才精彩,虽说靠音乐的方式来与抖音争抢GDT已经成为必然,但在产品的技术实现上直接copy的行为未免太过于直接,也是不尊重和轻视敌人的表现,无论从何角度看都不足够明智。

文 | 曾响铃

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