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廖记棒棒鸡搭上新零售,老字号在电商时代焕发了新生机

来源:中访网 作者:原创 责编:杨帆

来 源|中访网

研究员|李烟茹

 

廖记棒棒鸡是四川熟食行业的标志性代表之一。20多年前,靠着一辆流动三轮手推车小货柜和棒棒鸡一个单品,廖记棒棒鸡在成都一处农贸市场开张了。凭借考究的原料、丰富的菜品和连锁品牌的思维,廖记棒棒鸡在成都、重庆、武汉、北京等地遍地开花,甚至还将门店开到了泰国。

 

如今,廖记棒棒鸡在全国有600多家店,仅成都地区就有257家店。通过借助阿里巴巴新零售的一些产品合作,原本传统模式的廖记棒棒鸡拓展了新零售业务,搭上了电商的快车。2014年3月廖记棒棒鸡开通天猫旗舰店,成为最早试水电商的一批老字号。

搭上新零售 会员翻了一番

 

从最初的手推车成长为西南地区知名的熟食连锁品牌之一,这家经营了20多年的老牌餐饮品牌——“廖记棒棒鸡”,早已不满足于延续传统餐饮,更开始着眼于互联网试水新零售。2015全年,廖记棒棒鸡天猫旗舰店销售额达2800万,全年成交订单近30万笔,用户好评率更是创造了99.8%的奇迹!

 

据统计,仅2015年“双11”当天,廖记棒棒鸡天猫旗舰店就成交订单4万笔,单日销售额突破300万元。截至目前,廖记棒棒鸡这款旗舰菜品线上累积销售达十余万份,无骨凤爪、夫妻肺片、麻辣牛肉干、冷吃兔等川香小吃通过天猫销往全国,把四川味道带到了全国。

“去年,整个线上电商渠道的销售额达到6000多万。”廖记棒棒鸡电商总经理胡平曾在采访中向媒体表示,之前他们的持卡会员客户是40多万,数据打通之后,会员已经翻了一番。同时,胡平认为,其实线上、线下的客群刚好是一个互补,线下主要是以家庭消费为主,线上客户年龄段基本在20-30岁之间。

 

2016年,廖记开始尝试将各个环节数据化。廖记与口碑开展了深入合作,消费者只需要扫口碑二维码便能实现各个环节的优惠,店员不必再费神费力用纸质券做营销,取而代之的电子消费券一键即可让消费者享受优惠。此外,廖记棒棒鸡的线下活动也日益丰富,甚至还与消费者有了直播互动。

 

口碑会有专人对接廖记,在营销上一起出谋划策。针对廖记棒棒鸡的数据特征,为廖记棒棒鸡量身定制营销策略。通过满减、会员营销、老客维护、新客增长等手段,全方位提高廖记经营数据。这样,廖记棒棒鸡还可以用数据去优化客群,做特定人群的营销。

 

据口碑披露的数据显示,在2017年双12中,廖记棒棒鸡在武汉的销售成绩同比增长2.2倍。95后人群更是崭露了头角,贡献了30%的交易。当然,商家更是看中这部分年轻消费者,为武汉地区的在校大学生提供九折畅享活动,回馈这个年轻的消费群体。

 

 

“通过口碑的数据,可以清楚哪些消费者是在校大学生,随后推出的活动,针对性就很强了。”不仅如此,廖记棒棒鸡还在生日当天为顾客送上专属优惠券,以表心意。此外,口碑还能帮助廖记了解用户,从而打造更适合消费者的营销方案,实现顾客与商家的双赢。

 

除了优化客群之外,各个环节的线上化也让廖记棒棒鸡门店效率得到了极大的提高。这一点,廖记的店员可是深有体会。

 

未接触口碑前,廖记采用传统的纸质优惠券与客户互动,而这样的方式让门店收银员颇为苦恼。“优惠券需要盖章,顾客用完以后,需要回收副券。为了保证优惠券都用到实处了,收银员还需一张张核实,很多时间就这样浪费掉了。”不过廖记接入口碑后,这样的情况便不再有了,消费者的优惠券会随着消费而自动抵扣,随着口碑促销活动的宣传,到店的客人也越来越多。

 

随着廖记棒棒鸡与阿里多维度、多方面合作的开展,强强联合的效果日益凸显,这种深入全方位合作模式也是传统熟食企业在新零售方面的勇敢尝试。

大数据实现真正新零售

 

上线四年,公司对线上渠道的定位也在发生改变,从一个市场部下属的电商部门到成立独立的电商公司;从最开始的“销售补充渠道”,到“品牌推广和客户沟通渠道”,到现在除了营销交互,更重要的是作为一个大数据指挥部存在。廖记棒棒鸡电商公司总经理胡平介绍,借助与阿里等合作伙伴的技术和数据支持,廖记棒棒鸡正在实现真正意义上的新零售。

 

1、大数据选品 。在很长的一段时间里,棒棒鸡作为廖记主打的产品,一直是整个品牌的核心,而它在选择拓展品类的时候,也更多地是选择传统的川渝风味小吃,但是在互联网大数据的加持下,产品开发已经不仅仅是生产者的经验之谈,因为有时候往往客户都不知道自己需要什么,而数据已经预知并告诉市场。“以前我们是有什么卖什么,现在更多的是结合数据和消费趋势,正向拓展产品线。” 小龙虾就是一个典型的例子。早在2015年,小龙虾就已经火遍中国了,“但是我们觉得廖记的配料和小龙虾味道的重合度不高,需要改良配方,团队研发了三年,才于2017年上市。”在研发过程中,廖记通过线上的数据来观察消费者对小龙虾关注的重点,比如味型、产地以及虾的做法等,产品上市后,单品实现了2000万元的销售,且超过90%的销售来自线下。现在,廖记线上的SKU数已经超过线下门店。门店往往受限于空间,只能选择适合该区域销售的产品,但是线上没有这样的限制,这就为品牌做产品下沉以及收集消费者反馈提供了渠道。

2、大数据选址。胡平表示,现在光四川就有257家门店,“因为过去我们开门店是‘见缝插针’,哪里有客流就往哪里开,但是现在和阿里合作后,我们会看热力图,看我们的目标人群在哪里,他们的消费力是怎样的,然后我们就能选择在热力图的中心开一个店,覆盖周围三公里的区域。”廖记棒棒鸡目前在全国有600家左右门店,分直营和联营两种模式,在联营的模式中,投资方以资金入股,并不参与直接管理,从工厂配送到门店经营,均由廖记统一管理。

 

在全国战略下,廖记实际上已经突破了地域的限制,把门店开到了北上广这样的一线城市,“廖记之所以进入这些城市,因为我们知道客户在这里,然后通过大数据给我们的客户画像,我们对品牌的定位、营销的方案都做了针对性的布局。”胡平告诉媒体记者,原本廖记在川渝地区开店时,选址的方式就是传统的测流量,看周边的竞品情况,但是在新零售的“场”里,廖记不需要再去看竞品的情况,只需要知道自己的顾客在这里,那我就来这里开门店。 

 

北京目前已经开出三个门店,廖记在做前期调研的时候发现,在北京这样一个人口大融合的城市里,大家对辣的接受度达到了85%,而通过线上的大数据,廖记可以看到北京,甚至细化到哪个区域、街道的订单量特别多,然后这些人的通勤范围是怎样的,最后才确定了北京门店的选址。“现在看下来,效果非常不错,北京店的坪效是传统店的三倍。” 廖记在北京成了一家“网红店”,但是胡平说,他们并不认为自己是“网红”,“我们是一个有24年沉淀的老品牌,并不偏重营销来吸引用户,而是真正对产品的质量有追求。”不过胡平也坦言,北京确实是一个很好的营销窗口,不少地方传统美食到帝都开设门店后,马上就火遍了全国上下,有利于推进全国战略。

 

同时,廖记已经把眼光投向了海外,“同样是通过大数据,我们可以看到东南亚那块四川人比较多,我们已经在泰国开出了廖记第一家海外店,食材都是通过空运飞过去的。”

3、大数据配送。 “像我们这类店铺,本身自带流量,目前每天到店的有效客单超过6万人次,但是以往这6万多个人到店,我们既不知道他是谁,也不知道他的需求是什么,会接入智慧门店后,也会接入菜鸟的极速达服务。”廖记的线下门店也正在做信息改造,做线上线下信息打通,实现资源的最优配置。 对于线上的消费者来说,最大的感知就是,送货时间变快了,“我们有个‘338’服务,即把配送时间分为三个等级,30分钟送达、3个小时送达、8个小时送达,采取就近门店配送的原则。去年双11我们最快的一笔订单22分钟就送到的。”胡平说。 据了解,廖记目前的配送制度类似中央厨房,其在成都、武汉、昆明、重庆、南京分别建设了工厂,食材通过流水线上多道工序制作成半成品后,每天凌晨发往就近门店。客人购买后,只需要把主料和配料稍加搅拌,就能吃到新鲜且口味统一的廖记产品。

 

廖记棒棒鸡搭上新零售,老字号在电商时代焕发了新的生机。新零售从以消费场景为重心转向以人为核心,线上、线下融合以及全新配送服务体系和供应链改造,给消费者带来了全新体验”,真宗四川的味道——廖记棒棒鸡已经走向全国,走进了千家万户。

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