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五粮液:自带流量的传统企业 用“心”变革再起航

来源:中访网 作者:原创 责编:杨帆

中访网(李月)春节期间本是酒水促销的“旺季”,今年却有些冷清。很多大型商超中白酒的促销力度似乎并不大,促销人员也明显少于往年。但五粮液的业绩却并没有受影响。

 

广东酒类行业协会会长彭洪表示,酒类企业开始更加注重将消费者变成促销员,注重用户体验及体验的传播。

传统企业反传统

 

#让世界更和美#微博话题阅读量4亿+,话题讨论量25.7万+,粉丝量3.8万+,热门话题社会榜TOP8;“放下举起”TVC大片总曝光量过亿,生成新年签近百万张,新年签参与量近300万次,企业联合总互动量超过651万次;“和美祝酒歌”H5访问人数近120万,祝酒歌曝光量近80万次,生成祝酒歌超50万首;“和美家书”H5访问量突破45万次,生成家书超过20万封,总互动量超过287万次;全球祝福视频自上线以来,每小时播放量突破10000次,2天播放量超51万次,境外大屏覆盖人群超6亿人……

 

这一组数据统计于2018年2月23日,五粮液“让世界更和美”为主题的传播效果也便无需多言了。一个传统企业,如此惊人的影响力也让业内人士大吃了一惊。

 

如此“现象级”传播其实并不意外,五粮液在“质量为王”的基础上,早已开始“不走寻常路”。2017年中秋,一系列关于“和美”的概念作品,不仅抓住了受众的眼球,更抓住了受众的心。

 

越是追求传播效果,越是刻意蹭热点,反而适得其反。“让受众说话,让受众传播”,五粮液自己就是热点。透彻的心理洞察,加上感同身受的共情心理,五粮液不是在造势营销,是在消费者精神对话、情感沟通。这个经历了起起伏伏的企业最懂消费者的心。

 

清零 从头再创业

 

近几年来,我国企业逐步加大品牌建设力度,其中,尤以五粮液的品牌成长最为亮眼。

 

2017年,五粮液开启二次创业。积极推进供给侧结构改革,实施战略、品牌和营销等改革创新,推动企业转型升级、高质量发展,构建五粮液发展新优势。公司围绕低度化、年轻化、数字化、国际化等四方面讲好中国白酒故事,讲好五粮液故事,引导和重构消费者对“中国顶级白酒品牌”的认知,重新建立浓香品类在中国高端消费群体中的价值认知。

 

系列酒公司的品牌众多,包括总经销品牌、自营品牌,其中自营品牌又包括全自营品牌、区域品牌、定制品牌。坚决淘汰市场定位模糊、价值贡献低的品牌,五粮液的调整可谓是“壮士断腕”。“上至制度、下至模式”,五粮液的变革终于到达了“量变”到“质变”的临界点。

 

董事长李曙光在2017年投资者交流会上指出,薪酬制度上将进行全新的大改革,明显提升员工收入水平,要特别强调收入和贡献密切挂钩,将多向生产一线、营销一线人员倾斜。如果说企业是一艘大船,那么员工就是水手。船长调整了方向,没有水手的齐心协力,也是寸步难行。存在感、参与感、获得感,这个走过了风风雨雨的企业最懂员工的心。

 

浓香龙头见“曙光”

 

据专业机构统计,2012年高端白酒整体市场容量5.1万吨,预计政务消费需求占比在40%,剔除政务消费,大众消费量为3万吨;2017年高端白酒整体容量预计为5.3万吨。5年中,高端白酒的大众需求复合增速为11%。

 

在这样的契机下,李曙光董事长回归竞争本质——提升产品品质,做强五粮液的核心竞争力。从渠道模式看,五粮液从过去倚重于大商向“大商为主+小商为辅”的模式转型,并提出“百城千县万店”工程,从过去粗放的渠道管理向“精细化”渠道模式转型。从制度上看,五粮液国企改革之路将会坚定不移地执行下去,将从最顶端的制度上推动五粮液转型。

 

在市场基础最大的浓香型白酒市场中,五粮液的市场份额最大,约为6%(收入),其次是洋河(约4%),而其余各大酒企的份额均低于2%。五粮液重新定义了“浓香”品牌,在差异化市场找准了定位,“浓香第一”当之无愧。

 

白酒市场变幻莫测,在大众消费日益碎片化的大数据中,五粮液把握住“浓香”的利刃,这个见惯风云变幻的企业最懂市场的心。

 

其实,五粮液近年来的品牌力不断凸显早已是不争的事实。英国当地时间2月1日,Brand Finance在伦敦发布了“2018世界最具价值品牌500强”排行榜,五粮液以146.35亿美元的品牌价值位居该榜单第100位,增幅达161%,成为全球价值增长最快的品牌。这个用“心”的企业在时代飞速的变化中走出了自己的节拍,有条不紊,却尽显活力。

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