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做完了IP,青岛啤酒索性将啤酒推到了全球最有眼球的时尚舞台

来源:中访网 作者:商学院杂志 责编:张燕


1903年8月15日,青岛啤酒由英、德商人始建。


1949年6月2日,青岛啤酒收归国有,与国同行……


70年大浪逐新,当经典与高品质成为百年青啤的深刻烙印时,时尚与潮流则是青啤正在打磨的另一印迹。


2019年2月14日,纽约当地时间下午5时。


走秀男模身着青岛啤酒联名款的白色羊羔绒潮服与男款胸包出现在纽约时装周中国日秀场上。男模服装的右胸刺有“青岛啤酒”品牌LOGO;左手袖口刺有中国字“好”,右手袖口刺有数字“1903”,这是青岛啤酒首次与潮流品牌跨界合作,共同登上国际时尚舞台。


时装周过后,该款标价999元的走秀款时装在青啤天猫店被一抢而空。青啤成为继李宁、老干妈之后第三个在纽约时装周一举“跨界”成名的品牌,引来米兰时装周、巴黎时装周的青睐,纷纷向其伸出橄榄枝。作为活动的策划者,青岛啤酒品牌管理总部副总经理、品牌总监朱佳怡对“国潮”的这波操作如数家珍。2018年,青啤因“深夜食堂”IP跨界营销拿下广告界著名的金投赏全场大奖,亦包揽金投赏每个分项的一等奖。在评委的眼中,青啤已然是“国潮”的代名词。


让年轻人来做打破传统的“鲶鱼”


2010年,4A广告公司出身的朱佳怡决定加盟青啤。这时的青啤在品牌年轻化上有了不少大手笔,2008年赞助北京奥运会,也做音乐和体育营销,但那时青啤给她的印象是“老”。


招朱佳怡进来的品牌总监,当时的目标是招聘一批具有国际化背景、思想开放的年轻生力军,重新定义青啤在年轻人中的形象。


“奥古特”是青岛啤酒旗下的高端品牌,也是朱佳怡在青啤接手的第一份工作。这是一个需要从零创造的新品牌。她担任新产品研发经理,既参与产品研发,也要洞察消费者趋势,同时还要熟悉啤酒的生产和工艺流程。


青啤当时所面临的问题,并非品质不好,而是陪伴产品成长的消费者已经老去,成为爸爸辈、爷爷辈的专享,而从品牌的价值和社会声望上来看,青啤在中国都是独一无二的。


青啤有意将营销中心放在上海。这里是时尚和潮流的中心,青啤希望这些创意人的思想不拘传统,在先锋之地持续发酵。


当这批从跨国企业出来的年轻职业经理人进入青啤时,他们全新的理念在青啤内部还是引发了碰撞。“一开始有不少的思想斗争,人都有惯性,观念上的转变需要有一个磨合的过程。”朱佳怡说。而这正是青啤渴望自我革新的动因。品牌的年轻化并非仅仅是消费者年轻化,企业必须吸收一切优秀的管理思想,切除无效率和冗余的成分。通过尝试将一些“新锐元素”投入原有的“酒体”,酝酿发酵出全新的品牌形象,这对青啤近年来实现产品个性化、高端化和时尚化形成了有力的推动。


尽管这批年轻人在青啤内部引发了不小的观念碰撞,但是青啤人认准产品创新是企业发展的大方向这个死理,把争论放到一边,齐心协力地干了再说。


酒类越往高端走,市场越细分,需要从口味、包装、宣传、心理等每一个细节满足消费者与众不同的需求。最终,从零创造的“奥古特”以浓郁的口味赢得了高端消费者的味蕾。


接下来,青啤“经典1903”与“深夜食堂”的跨界IP合作,为品牌打开了一条观念通路。


第一波,青岛啤酒与年度超级IP《深夜食堂》大电影携手,推出“你有故事我有酒”的“深夜食堂”版包装;第二波,青啤在长城做了一场直播,邀请各行各业的KOL,并联合推出青岛啤酒“深夜食堂”的特别定制故事包装。讲述每个人关于“好事不怕晚”的深夜故事,并以涂鸦的方式将故事涂满罐体……


当长城版的《深夜食堂》成为爆点后,同年的七夕在内蒙古草原上做了一场美轮美奂的草原之夜版《深夜食堂》,再次带火了这个IP。此后,青岛啤酒索性将“深夜食堂”发展成为独立的IP产品线,不断地通过全新的内容来丰富“经典1903”的灵魂。


针对产品精心慢酿和“深夜食堂”的IP特点,青岛啤酒设计的广告语为“好事不怕晚”。在深夜线的基础上,又将其分化成另一条“夜猫子”啤酒系列,这是根据消费人群在夜间的行为趋势推出的产品线,可爱的夜猫子黑罐包装自身就成了饭桌上的话题王。


“现在的消费者不是在喝酒,而是在喝心情,喝社交。”朱佳怡说。青啤给他们足够的内容和话题点,让同样的酒体喝出千般人生滋味。


自“深夜食堂”开始,青啤越来越熟稔于跨界合作的方法,越玩越出彩。《魔兽》电影上市时,青啤借势又是一波跨界话题。


做完了IP,青岛啤酒索性将啤酒推到了全球最有眼球的时尚舞台。深入挖掘品牌与纽约时装周的关系。深入青啤博物馆,寻找百年的档案资料,查看不同时代的海报和月历,从中寻找灵感。模特左手袖口上刺的中国字“好”便是来自于一张老海报,它代表了中国人的祝福,爱情要好,事业要好,家庭要好。把“好”字绣在袖口上,当模特拿起啤酒罐拍照时,“好”和罐子正好合体……青啤还做了一款复古罐,再现百年历史,最后这些努力都证明,历史的就是潮流的,民族的就是世界的。


“‘国潮’是需要时间积累的,在社会化营销的趋势下,我们把品牌的基因向不同的人群进行精准地传达,以此打动他们。”朱佳怡说。青啤年轻的营销人正是借社会化营销的机遇,巧妙地避开了国际啤酒巨头在传统的音乐和体育营销领域的锋芒,以更懂得中国年轻消费者的方式赢得了情感共鸣。


随着一波波操作的成功,青啤给予这些年轻人更大的信任。“这是一个越打越开的过程,对我们是机遇,对青啤更是注入了年轻的活力。”朱佳怡说。


请给我来一杯皮尔森


2016年,从德国杜门斯学院进修回来的邢磊因为优异的表现,入选青啤科研中心新产品开发部。这里拥有行业唯一的啤酒生物发酵工程国家级重点实验室,是啤酒圈工程师们向往的“圣地”。


这个三十出头的年轻人如今肩负着青啤新品开发的任务。摆在青啤和啤酒行业面前的一个严峻趋势是,啤酒消费的主流人群数量在下降,消费者喝酒的观念发生了变化,从能喝到啤酒到要喝到好啤酒、健康的啤酒。在市场总量不增的情况下,每家啤酒企业都需要在“质”上做文章,以质换量,提高企业的利润率,而“质”的核心就在于中高端新品的研发能力。


对于做怎样的新品,青啤内部已经形成一套成熟的开发流程。对于消费者口味潮流的把握与引领,创新性地提出了“三解码”的概念,并形成了一套完整的“消费需求解码、产品解码、工艺解码”的管理方法体系。比如精准把握消费者需求的“五渠道调研法”。其中渠道之一就是:研发人员会去寻找国内没有,但是在国外市场流行的产品,通过实地学习交流获取和感知最新、最有价值的市场信息;接着是新品概念形成的过程,将消费者的需求,通过产品解码形成消费者的语言。比如“不上头的”“口味厚重的”,对应着翻译成技术语言就是“高级醇、乙醛含量低”“原麦汁浓度高,发酵度低,残糖高”等。研发人员会在与消费者调研相匹配的产品中选择一到两款作为标杆型产品,通过工艺解码为产品的工艺标准,剖析其优点和不足,同时研发人员尝试着将自行设计的概念性产品进行测试,不断改进,如果符合要求就进入正式研发,上市后也会不断收集各地消费者的反馈,不断迭代升级。这套研发机制与国内外高科技企业的研发流程颇为类似。


皮尔森是近几年国外市场大热的产品,青啤看到这个机遇后,决定投入皮尔森的研发。“开发一款新产品并不难,青啤有标准的开发流程,但是开发的新产品同时得到消费者和专家的认可,往往要克服很多困难才能实现。”邢磊说。


皮尔森严格意义上是世界第一款拉格(Lager)啤酒,也是欧洲销量最大的品类。皮尔森由全麦酿造,苦味质较高,而中国消费者喜欢淡爽的低苦啤酒。如何提高苦感的柔和度成为研发中的难题。“这个难题困扰我们很久,经过六个专业部门的通力合作,我们才找到影响苦感的关键因素,最终建立起了苦爽感的调控技术,让消费者喝起来苦感强度高,但苦的柔和,形成了苦爽回甘的产品特点。”


经过五年的开发和优化,2018年,皮尔森在德国获得了“欧洲啤酒之星”大奖,随后销售进入几十个国家,获得不错的反响,“在皮尔森的故乡斩获大奖,这个意义非同寻常。”邢磊说。


与新品研发类似的是,青啤对人才的选拔也像孵化新品那样精心、耐心。


邢磊硕士毕业后进入青啤四厂工作,在一线学习整体的酿造工艺。“青啤有对管培生非常好的体系化的培训,我们可以在这个大平台上共享知识,这对业务能力的提升非常有帮助。”2015年,青啤在全公司选拔人才赴德国杜门斯学院学习酿酒技术,邢磊经过层层面试和笔试选拔而入选。


在啤酒发源地的学习经历彻底打开了他的视野,不仅学习酿造技术,更是学习到啤酒的文化和鉴赏品味,而品味是潜心修炼长年积累才能有的真功夫。


在新品开发部门,青啤给予员工充分的授权,让每个人都有机会负责不同的新品研发,包括产品的概念、包装形式、酒液的修改。


在一大批年轻科研骨干的主导下,青啤开发出了IPA、白啤、炫奇果啤等新品。“果味啤酒的研发难在寻找可以和果味完美融合的基酒,也难在调配比例;无醇啤酒难在去酒精后对口味的影响,低热量啤酒的挑战是如何做到减脂肪不减口感,我们都是在与肉眼看不见的微生物大作战,在这过程中,我们建立起严谨的科学分析体系,对指标进行量化,这些都是新攻克的技术。”


随着新品一个个地推出,邢磊和同事们的成就感越来越强。“我们很感恩公司给年轻人连续性发展的机会。公司给我们平台,让我们的努力有了多种可能性。”


让产品活在当下


青岛啤酒公司创新营销事业总部市场推广总监崔虹接下这个岗位时,啤酒行业正面临前所未有的大拐点,普通啤酒销量下降,中高端啤酒,尤其是进口啤酒销售上涨,全行业面临消费转型的关口。2014年,青啤成立创新营销事业部,正是为了在这个趋势下拿出应对之策。


这个在内部被称为“蓝军”的部门,自创立以来就备受关注,其一系列的营销动作也都自带话题和流量。打造全麦白啤,联合KFC、必胜客,推出企业定制、私人定制等等,往个性化、品质化和多元化的方向发展;加强了渠道的创新,开辟电商渠道,推出个性化定制;同时在营销上也屡出奇招,全新的打法层出不穷。


现在,崔虹将她的关注点放在“新主流”的产品中,与“经典1903”、纯生等主流经典产品不同的是,新主流要求从产品的酒体、味道、概念都别出心裁,打动特定的人群,在一个个小众且个性化的人群中形成引爆点,进而形成未来的消费趋势。


2014年,青啤决定研发全麦白啤,这个任务由崔虹带领团队全权负责。当时市场上只有进口白啤,消费者对这个品类全无概念。崔虹接手后,历经9个月的研发,于2015年6月正式向市场推出。


在创新营销方面,团队采用情感和内容营销的方式,让品牌符号视觉化、内容IP共享化、传播形式数字化、推广范围圈层化、品鉴体验场景化。通过白啤知识大讲堂、精酿专栏、短视频、24节气美食实验室、《中国精酿生活方式白啤书》、跨界大咖论道、移动式斟享体验空间等内容与消费者建立起长期的沟通教育机制,这也是一个慢工出细活的过程,从知识普及到线下体验,社群分享,圈层营销,形成360度的全社交覆盖。


“青啤的年轻化不是单指消费者的年轻化,而是指理念必须与时俱进,你的互动方式和与消费者交流的话语体系要保持在线。”崔虹说。


很快,全麦白啤独特的原酿果香味不仅吸引了Z时代的年轻人,更是赢得了一批年轻的女性消费者的喜爱,在男性市场之外拓展出全新的消费群体。崔虹惊喜地发现,喜爱这个品类的是一些有知识有见识的年轻消费者。


“我们聚焦小而美的市场,研究他们的生活方式,来体现他们‘讲究不将就’的生活态度,给他们想要的生活仪式感。”崔虹说,“这就是现代人想要的生活,当你的产品成为他对精致生活充满仪式感的表达时,这就说明,产品和品牌是有生命力的,是活在当下的消费者心中的。”(据 商学院杂志)

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