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如何打造国窖1573“破百亿”的系统支撑?

来源:微酒 作者:微酒 责编:杨帆

内容来源:微酒

作者:白晨


近日,2019泸州老窖·国窖1573“七星盛宴”首站在重庆启动。这个肩负着国窖1573品牌价值主张和文化传播重任的高端品鉴活动在今年不仅在体验内容上在创新升级,更是在运营上开始向二三四城市“下沉”,并加档华东、华南重要城市承接泸州老窖“东进南图”战略。有意思的是,微酒记者还发现:大型民族舞剧《孔子》、国窖1573·酒香堂等围绕国窖1573品牌开展的体验项目在今年除了内容上升级外,同样在落地二三线城市和华东、华南城市。


众所周知,品鉴会是高端白酒营销的重要手段之一。显然,系统化的品牌体验项目下沉到二三线城市,这对喊出“破百亿”目标的国窖1573 必将是一大助力。


还有一个细节非常引人关注,今年国窖1573·七星盛宴的活动传播画面,和前不久热传的国窖1573·南极考察之旅海报上的产品,不约而同的换成了国窖1573·中国品味,微酒记者大胆猜测:这款神秘稀缺的国窖1573高端产品——中国品味,或将成为国窖1573品牌破百亿的利器。


历经四年“打磨”,不断“进化”的七星盛宴


6月13日,泸州老窖·国窖1573在重庆正式启动“七星盛宴”这张高端品鉴体验的“王牌”。据了解,今年的“七星盛宴”以“让世界品味中国”为主题,将继续强化中国白酒艺术品味和中国文化魅力的品牌价值主张。


众所周知,自2015年泸州老窖·国窖1573在业内首创“七星盛宴”这种高端白酒体验形式以来,一举打破了此前常规品鉴会“吃吃喝喝”的固有印象;而且,其在消费者沉浸式体验方面的诸多原创和突破已成为同行争相“学习”的对象。

如何打造国窖1573“破百亿”的系统支撑?


回顾这4年,国窖1573·七星盛宴其实一直处于不断的升级“迭代”状态:


2015年起,国窖1573在全国范围内原创发起中国白酒与全球顶级美食交融的创新”七星盛宴”。2016年,国窖1573·七星盛宴抵达全国各大省会城市,将中国白酒与意大利、西班牙等世界特色美食相结合,开创高档次的“中国白酒酒+西餐”的差异化品鉴形式。2017年,国窖1573·七星盛宴升级,历时80多天,穿越14座中国古城,在“大师遇鉴大师”的主题之下,将凝结中国文化、中国生活方式的高端白酒品饮形式带给广阔的消费者。2018年,国窖1573·七星盛宴再加码,联袂大型民族舞剧《孔子》,以酒为媒,强势开启2018中国文化品味年。

如何打造国窖1573“破百亿”的系统支撑?


综上来看,作为泸州老窖在高端消费群体中塑造起的品牌IP,国窖1573·七星盛宴已经从“美酒+美食”的高档次宴席体验不断“进化”为品牌价值主张和文化输出的主阵地之一。


而在2019年,泸州老窖·国窖1573还将在活动规模、品鉴体验、嘉宾阵容、文化传播等方面全面升级,进一步强化这一品牌IP的文化传播力和行业影响力。


值得注意的是,继首站重庆后,2019七星盛宴将陆续抵达10余座城市,尤其是南京、无锡、宁波、上海、湖州、苏州等华东地区城市,开展40余场品鉴会。


在仔细梳理“七星盛宴”活动的路径后也不难看出,华东、华南等市场将是今年国窖1573品牌推广的重点。而熟悉行业的人士都知道,泸州老窖早已提出了“东进南图”战略,显然,“七星盛宴”密集落点华东、华南市场,也是在以品牌体验活动设施精准定点“打击”,从而渗透圈层助力市场一线的动销,巩固华东市场的攻坚成果。


品牌体验的“升级”和“下沉” ,打造国窖1573“破百亿”的系统支撑


以文化和品味为内核,围绕消费者的体验不断迭代升级白酒表达方式,这是国窖1573·七星盛宴基于市场竞争和高端消费群体诉求的深刻洞察。


必须指出的是,“七星盛宴”其实只是泸州老窖·国窖1573围绕消费者体验营销中的重要一环。


除此之外,在去年的世界梦号邮轮远洋之旅基础上,今年“国窖1573南极考察之旅”活动也在近日落下“实锤”;该活动指出:要以一场极致尊贵的南极之旅,为国窖荟会员带来终身难忘的体验。显然,这种针对优质客户中特定兴趣全体打造的“特种旅游”体验活动也让国窖1573在超高端消费群体的沟通中找到了独特的切入口。


还有今年4月,泸州老窖旗下另一消费者体验互动项目——“国窖1573·酒香堂”也正式“升级”启动,升级后“国窖1573·酒香堂”将采取将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统酒文化传播相结合的形式,在互动的过程中让消费能够更深入了解白酒的艺术品味和文化内涵。


在品牌体验内容上除了向上“升级”,泸州老窖·国窖1573同样注重品牌活动向一线市场的“下沉”。


微酒记者还了解到:与往年主要聚焦一线城市不同,“七星盛宴”今年的活动将向二三线城市“下沉”。同时,“国窖1573·酒香堂”全年预计巡回近100座城市也是为了覆盖更多二三线城市的消费者。


还有大型民族舞剧《孔子》2019年全球巡演已经开启,在国内将陆续走进大同、保定、郑州、临沂、无锡、南京、青岛、天津、沈阳、长春、西安、岳阳、成都、重庆、海口、深圳、中山、广州、上海、宁波、北京、泉州、厦门、济南、鞍山等地。从国内城市安排中,微酒记者也发现:《孔子》的演出也已经从一二线城市拓展至三四线城市。


显然,无论是《孔子》的文化艺术品味体验,还是“酒香堂”的趣味互动体验以及“七星盛宴”带来的高端生活品饮方式,其向二三线城市下沉提升国窖1573品牌力的同时也必将赋能市场动销。


而值得关注的是,国窖1573在近期的股东大会上已经喊出“百亿大单品有我”的口号;如今2019年已经过去一半,那此时的国窖1573已进入“破百亿”目标的全面“冲刺”阶段。


众所周知,品牌体验活动是消费者沟通和培育重要手段,也是市场动销的重要支撑。在梳理了国窖1573诸多的品牌体验动作之后发现:在消费者体验和培育方面,国窖1573并不是点状的“单兵作战”,而是一套兼具广度、深度和高度的系统化“组合拳”。


在品牌体验内容上不断升级,在体验项目形式上费尽心思多样化,而在覆盖城市上不惜资源投入的拓展、延伸和下沉,显然,这套“升级”和“下沉”并举的品牌体验“组合拳”将成为国窖1573抢占市场强力后盾以及规模破百亿的系统支撑。

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