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飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”

来源:母婴前沿 作者:母婴前沿 责编:杨帆

内容来源:母婴前沿

作者:包亚婷


关于飞鹤的成长路,冷友斌告诉笔者:“做飞鹤奶粉,每次决策都是冒险的,成功就成功了,一旦失败就没有任何挽留余地,但是整体上来讲,飞鹤乳业每一步都没有离开正确的路,预见性也比较强,且走在时代的前边。”在谈到飞鹤乳业“正确的路”时,这位土生土长的黑龙江农垦人说:自己从小和奶牛、农场打交道,骨子里对奶有一种天然的亲近感,也坚信除了扎身奶粉事业,不会给自己第二个事业靶向。


“土生土长”的乳粉奋进者


从小,冷友斌的家里就靠养牛来给黑龙江北安市的赵光农场交奶。每次拎着自己亲手挤的牛奶送到农场的时候,冷友斌的心里都有一种满足感:将来一定要学有所成,积极投身于奶粉事业。于是冷友斌选择了去上海学习乳业相关知识,毕业以后就自告奋勇去了赵光农场当技术员。在当时,赵光农场主要生产普通全脂粉。


冷友斌懂产品专业技术、好做市场调研,积极推进婴幼儿奶粉的研发,那时候全国市场基本上没有婴儿奶粉,冷友斌预估:婴儿奶粉的需求量很大,一定要研发出特色产品才能让农场保持高效益回报。也正是因为自身的不懈钻研和努力,在1991年冷友斌就被赵光农场破格提升为副厂长。

飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”


飞鹤乳业董事长冷友斌


随着婴幼儿奶粉新品的推出,赵光农场的效益依然没有提升,因为产品销路成了问题。那时候还没有超市和母婴门店,所有奶粉产品的营销路径非常单一,全部靠供销社和柜台来进行销售。


于是冷友斌决定结合自己所学的营销知识倡议农场做奶粉广告、搞市场宣传活动来提升产品销量。于是冷友斌建议农场成立了自己的销售团队,在渠道奶粉市场比如山东和河南等容量较大的地方开拓市场。


“那时候我们的‘土营销’很不专业,比如,每次参加产品推介会,外资企业穿西服打领带、拿着电脑。我们就摆一个桌子、支个棚子、摆个产品,没有人搭理。这也导致了我们在产品营销上的弊端。这之后我就想到借力“外脑”。1996年我们和哈尔滨工业大学市场营销系合作,通过市场调研帮助我们做营销方案。这是我们第一次有了营销方案,这之前都是拍脑袋、找批发市场、喝酒应酬。”


就这样,冷友斌借力“外脑”,和高校进行深度合作,让其为飞鹤“解剖”,从而为飞鹤铺出了一条在市场调研基础上形成的发展路径,包括如今“更适合中国宝宝体质的奶粉”定位,也是大力启用“外脑”后的结果呈现,“土八路”打法在新的营销市场上已经行不通,必须要走出原来旧体系的“舒适区”。“后来,我们又和山东卫视合作一档栏目做电视节目,介绍产品。这个营销非常奏效。此前我们很难攻下山东北部市场,通过这档节目市场就有了改观。我们才懂了什么叫做营销、公关,也发现单靠自己是不行的。”往事历历在目,冷友斌依然为当时的敢于营销创新而兴奋。


带着“飞鹤”品牌延续乳粉梦


经过不到两年的努力,冷友斌再次升任为厂长一职。其大刀阔斧的为农场把关产品技术和营销方案,让当时的飞鹤奶粉和三鹿、红星、龙丹等品牌比肩而立。

飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”


1984年飞鹤乳业前身赵光乳品厂旧貌


随着乳粉产业的快速发展,国有企业的“大锅饭”制度也桎梏着当时的飞鹤奶粉市场化的发展。为此冷友斌在农场内部实行薪资绩效考核制度,在当时这种考核制度让老员工非常抵触,有些老员工的工龄比冷友斌年龄还要大,实施起来更是寸步难行。最后,绩效考核制度也在一片反对声中无疾而终,冷友斌对此表示:“在当时的市场环境里,这种先进超前的管理方法势必会跟旧制度产生分歧,失败的结果也可想而知。后来我们只好推阶段性改革,保留工龄基础之上再推绩效,整整推行了2-3年才有了成效。”


20世纪90年代末,改革开放的浪潮也让乳粉企业进行了大刀阔斧的改革,同时赵光农场也迎来了股份制改革,冷友斌决心放手一搏,他在2000年带领着一批老部下负债1000多万元买下了农场股份。当时赵光农场全年销售额在3000多万,雄心勃勃的冷友斌把2001年的销售目标定在了1个亿。


但是好景不长, 2001年黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业,成立完达山集团,并将赵光农场并入完达山集团体系,刚刚准备大干一场的冷友斌被迎头一击。如果合并,飞鹤品牌即将消失。


但是他并不失去斗志:“农场被兼并,但我可以留住“飞鹤”品牌商标单干。”当冷友斌决定“出走”单干的时候,“那时候农垦局不让我走,但是我一直坚定要自己干,所以我成为农场的异类,但是在我看来这反而是件好事,激励我把飞鹤乳业做好。当时,我们的目标也很小,就是赶上完达山。我还记得,把厂子交出去的那天开早会,我就跟员工讲自己单干的决定,我说如果大家愿意跟着我干的话,第二天早上告诉我。等第二天早上,基本上我的管理团队一个人都没落下,连工人在内100多人都决定跟着我出来了。好多人晚上来我家找我,说就要跟我干。这也坚定了我出来自己做的信心,同时我也有了更强的责任感,带出来这么多人,一定要养活他们。” 冷友斌回忆道。

飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”


飞鹤早期核心领导班子


而早在赵光农场被兼并之前,冷友斌就用个人借款的方式买下了克东乳品厂,也正因为这次前瞻决定让冷友斌延续了他的“飞鹤”梦。他表示:“当时就想着国有厂改制以后,万一厂子不够用就可以用到克东乳品厂,没想这个乳品厂在农场被兼并后反而成就了我的飞鹤梦。”凭着对产品技术的专业和管理经验的丰富沉淀,冷友斌带着“飞鹤”商标和近百号员工在几近废弃的克东县乳品厂,正式踏上了飞鹤事业的征程。


2001年5月,克东县乳品厂正式开工,那时候的乳品厂一片荒凉,冷友斌进厂的第一件事情就是改造乳品厂,借钱为乳品厂修路、大面积植树,这样做的结果是大大激发了员工的归属感,也抡起袖子一起打造飞鹤的“根据地”。


2001年8月28日,冷友斌启动了飞鹤奶粉的地址变迁。为了尽快盘活乳品厂,冷友斌还召集所有的员工开了一场供应商大会。那时候的辛苦历历在目:“那几年非常困难,到哪去都没有钱。压力非常大,鼻子起了疖子,但白天要跑市场,只能晚上抽空打针,最后鼻子上还留下了疤痕。好在那时候大家心很齐,立场也很坚定。那时候我放权放得非常大,主要的精力就是做销售,克东乳品厂因为当时正在改造,为了让生产赶得上销售,我们就在外面的工厂代工生产飞鹤奶粉,每个厂我们都派驻自己的质检员,按照我们的配方加工奶粉,除此之外的人都跑销售。”

飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”


飞鹤甘南智能化工厂


在冷友斌的飞鹤创业生涯里除了敢想敢做,还有另外一个非常大的特点就是“敢用外脑”,并善于寻找。这在冷友斌还在赵光农场工作时就组织和高校合作进行产品营销,以及后来的引进品牌咨询机构全力打造品牌知名度和美誉度来壮大飞鹤奶粉的品牌影响力不无关系。对冷友斌来说:没有做不到,只有想不到。

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