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张小龙回答微信:做一个异类

来源:虎嗅网 作者:周超臣 责编:杨帆


虎嗅编辑刘然对此文亦有贡献,题图为虎嗅编辑周超臣拍摄

又是一年微信公开课。

张小龙去年在微信公开课上创造跳一跳记录的画面犹在眼前,但用户起初的短暂热情迅速消弭,跳一跳成为一款近似沉睡的小游戏。

日前更新的微信7.0.0版让用户集体高潮,但这不过是微信公开课Pro开始前的例行公事,就像去年微信公开课开始前更新新增了跳一跳等小游戏功能,为的是让张小龙讲起来有的放矢。

但让所有人失望了,张小龙没有出现在2019年1月9日上午的Keynote环节,据说8日晚才最终敲定。尽管张小龙从来没有允诺必然出现在微信公开课上,但根据过去两年的惯例,花了钱买了门票从全国各地飞奔到广州的人显然应许了这种期待,即认为他们心目中的大牛势必出现在上午的主旨演讲中。

有网友调侃:“大概是去打高尔夫球去了。”去年10月7日,张小龙搭档李昊桐在高尔夫职业-业余配对赛中以-35杆夺冠,成为第一对赢得世界顶级职业-业余配对赛的中国组合,也创下了一个纪录。

他也自然是讨厌套路的人。他在2018年12月12日的腾讯员工大会上立场鲜明地表达了对“套路”的厌恶:“用套路去欺骗和误导用户,让用户不要思考、沿着产品经理设计的路径往前走(这都是套路)”,“对于用户来说,他们更希望被诚实地对待,而不是去‘套路’他们”。

第一位上台的微信公开课讲师、开放平台副总经理杜嘉辉显然承受了这种来自台下黑压压几千人的压力,他的开场白是:“我从大家的眼神里看到了失望,大家期待的第一个上台的人一定不是我,不过大家有点儿耐心,说不准他不经意间就出现了。”

在上午的Keynote结束的时候,屏幕上打出了一行字,大意是务必留意晚上7点半,张小龙会在微信之夜神秘登场。

世界上本没有神,但捧的人多了,也就成了神。中国人尤其喜欢并擅长造神。

少了张小龙的微信公开课主会场,不仅缺乏了一种仪式感,也让会场显得死寂沉沉,按照重要顺序,上台的讲师分别讲了小程序、小游戏、微信支付、企业微信……唯一的笑声出现在微信发布2018数据报告时,当微信公布了80、90后、00后以及55岁以上用户各自最常用的表情时,场下的人心领神会地笑出了声,这才避免了过分冷场的尴尬。

晚上7点半,张小龙出现在微信之夜,场下座无虚席,虎嗅在现场敲了一些速记,不按套路出牌的张小龙又一次与众不同了,他过往顶多讲一个小时,这次,他上场就提前预警,他可能会不知道拖多久,这是在场和在线观看直播的观众的福音,能听张小龙这位自认为不善于演讲的产品经理讲几个小时,无法用任何价值来衡量。

过去两年,微信花了大力气押注小程序,这次,微信对在场的开发者、商户说:“你只要把小程序做好,剩下的交给我们。”有一种古时候包办婚姻的感觉。

接下来谈一点对微信7.0版本的微小感受,有人说,这一版让人看到微信在回归社交。

7.0版本最大的改变是用时刻视频“记录眼前的世界”,而不是“用滤镜记录美好生活”。这有点儿像苹果之于国内的安卓手机厂商,在各种安卓手机摄像头以AI的名义在拍照时就能识别各种物体,并假装很懂你的给你磨皮、提亮、加色彩浓度的时候,iPhone坚持所见即所得。

与之相对应的,微信7.0版本强调“因你看见,所以存在”。张小龙说:“善良比聪明更重要,因为AI比你更聪明、更懂套路,但你可以比AI更善良。”

但在时刻视频推出后,用户对之似乎连对跳一跳的热情都省去了,很多朋友不停地在朋友圈感慨:怕是凉了。

至于7.0版本中的其它功能,比如公众号文章的“赞”变成了“好看”,然后用户可以在“看一看”里发现被你朋友点了好看的文章,但因此让很多人不敢点了,怕用自己的信誉为一篇文章背书,也怕一不小心证明了自己是个傻逼。



张小龙在2018年12月12日的腾讯员工大会上说:“不要关注竞争对手,而是关注你的用户。”

作为用户,但唯一让我感到兴奋的朋友圈视频从10秒增加到15秒,最近两天又莫名其妙改回去了。我曾不止一次地建议微信不要搞那么多幺蛾子,试图在微信的帝国里长出一棵像抖音或快手那样的小树苗,它最应该做的是增加朋友圈视频的长度,如果不能增加到30秒,15秒总该可以吧。

而过去三年,微信一直在努力的,却恰恰是想在微信里诞生一个新的微信,无论是小程序,还是小游戏还是时刻视频。但这个妄念该放下了,专心做社交是正道。

过去一年,微信承受了很多不必要的体重,微信正在QQ化,它甚至不惜放下身段努力地推广“微视”,也曾经微信公众号文章好友评论可见。最终,这两个功能都被默默地移除了。

不得不说,张小龙之所以被认为是一个伟大的产品经理,或许正因其对社交的执念、对人性的相信。这次改版,整体界面改版后的视觉更加简洁、直白,看上去年轻了不少。但微信是否更懂年轻人了呢?

张小龙的乐趣就是站在鄙视链的顶端,对所有不解都一一予以回应,他认为微信的独特之处正在于微信是个异类,在于微信的与众不同。

张小龙说,微信已经过了七年之痒,并且在去年8月份日活突破了10亿,他认为这对于做互联网产品的来说,是个值得骄傲的成就,今年微信进入第8年,他这次准备的特别充分,因为要好好思考微信的下一个八年。

这也是张小龙自从上次内部讲了8个小时之后,第一次如此长时间的演讲,在10点的时候,他已经让大家中途休息了两次5分钟,不得不说,打高尔夫球有助于保持充沛的体力和高度的清醒。他说,他之所以安排在晚上演讲,是因为他可以随便超时,而白天的话需要考虑到拖延给后面的议程造成的影响。

他坚持认为不应该被用户的投票决定怎么改变,这也是微信坚持的原则之一。他说微信7.0改版出来之后,又有5亿人吐槽、1亿人教他做产品。

以下是虎嗅敲出来的张小龙演讲非常不全面的速记(虎嗅在会场敲的第一个小时,因为误操作,丢失了一部分,明天虎嗅会推出完整版。)

我非常想问大家,什么样的产品才是好的产品?让用户上瘾还是什么样的?对我自己来说,并不是很多人都理解我的产品理念。

iPhone出来的时候,我也特别推崇乔布斯,他的产品设计理念来自另一家公司的一个设计师,他有十大设计理念,我念给大家听:1. 好的产品是有创意的;2. 好的产品是优美的;3. 好的产品是非常容易使用的;4. 好的产品是含蓄的;5. 好的产品是诚实的;6. 好的产品是经久不衰的;7. 好的产品是不放过任何一个细节的;8. 好的产品是环保的;9. 好的产品是少即是多……

对于很多人来说,可能是变现、是流量。很多人都不关心到底是不是一个好产品。这就是为什么微信是这样的,有很多大家不理解的内容?为什么微信不搞活动设计?以前我也解释了,微信并不是克制,微信的词典里没有克制这个词。

我也观察到,很多产品被误导了,如何去获取流量。因为,很多人也会在微信抱怨着一点。但微信坚持的是,如何做一个好的产品。

有一次,我问一个同事,PV量最大的页面,是谷歌的还是哪里页面?(大家笑了,以为是说百度,其实不是)其实在PC时代,最大的页面是IE浏览器的404页面。为何微信不在启动页放一个广告?同理,其实大家可以想一个这样的问题。

微信8年了,你每天花在微信上的时间可能比家人、朋友还多,如果你花了很多时间,那它就是你的朋友。如果在微信启动页加一个广告的话,你会来跟他说话之前需要先把你朋友脸上贴的广告撕下来。

其实新的版本有很大的改动,每次改动都有会很多人不适应。其实,如果按用户想的,我们就改不了了。所以,我们只能坚持好的产品的原则,适应时代去变化。

我回顾一下微信的历史。我给Pony写邮件,这个是真实的。还有说我去了某某寺庙,这不是真的,但我又不知道怎么辟谣,甚至我身边的朋友也问我什么时候去的寺庙。

对微信来说,重要的是我们做这个平台的导向和出发点是什么?如果没有出发点,会像大量的运营商一样做成流量分化的平台,经历过那个时代的人都很清楚的,如果平台只是追求自身利益最大化,是短视的,造福更多的人,才是我们想做的。

我们前期要想办法通过信息的触达解决信息不对称。传统的生意模式,要在人流量比较大的地方租一个铺面,但互联网就不需要,在互联网上,重要的不是地理位置,而是好的服务。我们的目的是帮助拥有好服务的人触达用户。

一开始我们想,公众号出来会怎样?我们举的最多的就是盲人按摩师的例子,我们知道怎样用公众号让盲人按摩师的顾客找到他。所以公众号的Slogan是,再小的个体都有自己的品牌。而且不是以骚扰的形式让用户去关注,而是以被用户认可的方式。如果没有消除信息不对称,盲人按摩师的价值就体现不出来,后来我们做小程序也是这样的想法。我们认为我们是在帮助哪些真正在创造价值的人,体现他们的价值并且让他们有回报。

前两天我还看到朋友圈里面有人说,现在的盲人按摩师也在用小程序了,顾客可以在小程序里面订阅按摩服务。

我们要做一个与时俱进的工具,这其实并不简单。现在很多的APP的目标变成了用户的停留时长,这是违背我的原则的,一位用户的时长是有限的,帮用户体现效率而不是让用户把时间花在上面,要高效的帮用户完成沟通的任务。你输入完一行信息点完发送就不用再盯着手机看,这是最有效的方式,你不用去看有没有发送成功。

也有很多人说,你要想办法增加用户的停留时长,让我们以这个为目标这是不可能的。

朋友圈里的好友越来越多,微信是不是鼓励大家发更多的朋友圈?数据告诉我们,结果不是这样的。从微信统计的总数来看,微信用户在朋友圈里的时间没变过——每天半个小时。我们很惊讶,人是很有趣的动物,会自我调节时间,不会因为内容多了就多花时间,他会控制,东西看不过来就会快一点刷,看的粗一点,东西少了就可以慢慢看,但都是半个小时。

用户并不会按照你的内容来花费自己的时间,用户花费的时间长,就会发现你让他的效率变低了。

每一个人每天都只有24个小时,互联网人的使命不是让人把吃喝拉撒的时间都花在看手机上面。之前我们有一个观点——放下手机,多和你的朋友见见面。这个观点我们没有变过。用户想找一个小程序、刷一个朋友圈,会不会想要用更短的时间?这需要一种联想能力,我们认为是应当去做的重要的事情。

很多公司、大企业都在做小程序,我们不担心这样的竞争,虽然他们的名字和代码接口跟我们是一样的,但我并不担心他们对我们构成威胁,因为每个平台和团队是不同的,更重要的是你做这个事情的原动力是什么,如果只是用小程序做生意,做只让自己好不让别人好的事情,我不看好。

我们自己的原动力是完全不一样的。要明白为什么要做小程序,为什么要去中心化?如果我们垄断了头部的几个小程序、小游戏,就没有别的开发者来做小程序了,我们不能说扶持自己的流量和公司内部的场景。

全球第二大的游戏公司的负责人问过我这个问题,说会不会借此干掉他们,我说你的担心多余了,微信不会孵化公司内部的人来干掉你,不会这样做的。我这里也要澄清一下,大家会担心我们对投资的公司有所倾斜,但并不会,我们的团队会在这块投入更多的资源,保证我们对所有公司,包括我们投资的公司一视同仁。

当时我们做的很出格的是,我们还在酝酿、还没想清楚原型的时候,我们就发布(小程序)了。这并不是微信的风格,微信不会发布一个还没有做出来的东西。之所以这么做,是想给自己的团队施加压力,如果不公布的话,我们可能会知难而退。我记得很清楚,我们推出小程序的时候,我们讨论了一个主题:小程序会有哪几种死法?我们没有讨论小程序的未来有多么美好,而是有多难。我们觉得很难,但我们必须得做到。

为什么一定能做到?很简单的一点,APP代表了要下载安装,网页端也一样,但小程序是更友好的一种界面,就像公众号的体验要比网页好很多。对小程序来说,我们设定了一定的版面空间让你来做,但你不会做的乱七八糟,用户体验更好。

当然,一个平台不可能一下子做到让用户十分喜欢,得有耐性,我们经历过做公众号的过程,我们不能有侥幸的心态。一开始作为使用流量红利来说,对用户并没有好处,我们宁愿这个口是逐步打开的,对它的用户、对微信的用户来说,是有价值地慢慢进来。不能说小程序很成功,是在慢慢完善的过程。

线下,有人会用小程序变成连接顾客的连接器,线上更不用说了。但它还不完善,我们要做的还非常多。我们发布小程序的时候,小程序在线下是通过扫码,线上是通过搜索和社交做起来的,而搜索时我们做的还不够的地方。

我们的目的时通过搜索直达小程序的页面数据,这才是线上使用小程序的一个方式,我们很开心看到,团队内部已经投入更多的资源,内部有做出一些成绩出来。这就是小程序和APP的区别,每个APP时个孤岛,连不起来,见不去内部数据。但在小尘谷,通过搜索,时可以直接进去小程序里面的文章内容。

另外是小程序的评价体系。比如你搜土特产,要有用户的评价体系,我们要对搜索结果做更有效的排序。

还有一点是,能不能允许每个小程序发通知?一切皆有可能,但还有些事情是不能做的。单看发通知这一点,是好的,但所有的小程序一起发通知就是不好的,是垃圾短信。发通知的功能,并不是解决问题的办法,但我们会想些办法,必须是在用户能接受的情形下,给出通知,比如用户需要的时候,会发1到3条通知。我觉得这里还是有一些值得我们再去优化的,当然我们思考这些问题并不只是从B端思考,因为有些用户确实会遗忘、找不到自己用过的小程序。

微信7.0有个功能是常提醒。我们做这个的目的,更多的是想覆盖到线下的场景,比如我在线下排队,扫个二维码,就可以获得到号提醒,不用去关注一个公众号和小程序,只一次性的接受提醒。

小程序和用户之间的黏性目前是未完成的,但我们不会用简单粗暴的方式。

接下来是小游戏。

小游戏做到现在,从商业角度出发是很不错的,收入超出预期,但我个人不是很满意。因为我们的期望不是获得回报,而是现在里面的原创游戏还不是很多,还是大量的拷来拷去,还是吸引用户的流量。公司并没有要求做小游戏这个平台,也没有定过收入,因为服务做好了,收入自然产生。

那我们为什么做小游戏?我在内部分享过,小游戏其实是一个关于创意的平台。我觉得我跟大家的理解是不太一致的。外界的理解是,拿一个小型的游戏套用小游戏的壳,但我们觉得,小游戏是体现创意的地方。小游戏是一个载体,它可以承载各式各样的创意,以前很多人会看中短篇小说,现在大家都不看了,但是很多人写小说的创意不会消失,它可以把创意转到小游戏里面,玩一个小游戏就像读一本小说一样。很多领域都一样。比如一个小学生掌握了小游戏的开发过程,他就可以创造一个小游戏出来给同学玩。

我们一直强调一点,以后不希望看到又创造了多少收入,而是希望看到里面有多少游戏是没有做过游戏的人做出来的。做过游戏的反而会有限制,会照搬别人的游戏。我是这样衡量小游戏的成功的。它时创意的载体,并且让这些创意得到回报。这样带给用户的价值才是最大的。要做到这样的目标还是挺难的,要是没有这种梦想的话,就很快流量耗光了。

我确实很希望在游戏中,能有很多让人耳目一新的(游戏),你对它的印象不再是玩连连消的地方,而是看到很多有意思的,这样你才会觉得“玩小游戏是正经事”。

下面是关于公众号的。

下面有多少是从事公众号工作的?之前我们说不是为你们(自媒体)准备的,但公众平台是被自媒体做的最好的。

我们最近做了很大的改版,包括现在的“看一看”。回顾下公众号的历史,刚发布的时候,很多人利用当时的流量口获得了巨大量的粉丝,我分享过一个数据,当时公众号的流量70%~80%来自朋友圈的转发,20%的人是主动发现去看的。这符合二八定律:有20%的人挑选,剩下的人获益,去享受这个文章。

我们自己也在盘点。做了一次改版,但发现并没有什么改变,公众号没有变好很多也没有变差,这不是我们改版怎么改的问题,这只是改善用户的阅读的方式。我们改版的目的是让用户觉得效率更高了。但本质的问题还是内容有没有吸引力,在内容的吸引力方面是我们需要强化的地方。内容质量上不去,改来改去用户也不会看。对平台来说,要鼓励更多的内容创造者来创造更好的内容。

平台要有一种机制,使更多的人在里面产生更多优质的内容,如果没有更多优质内容产生,那就是平台做得还不够好。之前我们打击洗稿、保护原创也是这样,关于怎样鼓励产生优质的内容是我们面临的特别大的任务。当然,对内容的形式也会做尝试,比如视频化的展示。

关于优质的内容,平台能做的事情还很多。我们之前想要发布一个APP,作为一个改变,让更多的人在里面写公众号文章,后来没有做到,没能通过一个APP带动公众号内容的产生。

下面一个点是之前没讲过的点,关于微信本源、最基础的东西之前没有聊过。其实是社交的话题,本质上,微信是社交工具,之所以有10亿的用户就是因为它是社交工具。

对社交,每个人的理解都是不一样的。我想说的话题——社交的起源是什么?

我自己想象中,很久很久以前,如果人都是个体的话,是没有社交的,当人群居的时候,社交就产生了。人在群体里面,最大的诉求是不要被群体排斥,所以要有语言,要会说话。说什么好呢?必须是有价值的,对社区有价值的,就是吹牛逼的话,带一些夸张的色彩。这只是我对社交的想象,大家不用当真。

所以在朋友圈,大家会发一些很夸张的照片、内容。我提过一个问题——沟通的本质是什么?没有答案,因为它有不同的层面。但我后来找到了一个答案:从社交产品的角度理解,沟通就是把自己的人设强加给对方的过程。你自己认为的人设跟别人对你的认知是不一样,沟通的过程就是,你希望别人可以接受你传递出的自己人设的信号。

这是我自己的理解,不是科学的研究。但如果把这个理论引导到朋友圈的话,就是你把自己的人设强硬的带给所有的人——你发的每一天的朋友圈都是在推广你自己的人设,是你精心挑选的东西,你认同的东西,是经过美化的东西。

很多人会问,朋友圈为什么发文字更曲折?因为图片是更直接的推广人设的方式,让很多人写一大段文字是很困难的,但是照片就比较简单。为了帮助他更容易地表现自己的人设,图片是更方便的方式。但像我这样很清醒的人,就会问自己“你要表现什么”,所以一般本来我想好一段话,但想到背后要表现什么的时候,我就又给删了。

对社交产品来说,这是很有用的,但会带来一些副作用。比如说你发旅游的照片,大家会认为你整天都在旅游,你发加班,大家认为你经常加班,这就是人设的作用,但其实可能并不是这样。它有社交作用,但回过头说,因为是推广人设,所以朋友圈不能代表真实的你。有的人展示出的全是好的状态,不好的状态不会表现出来。

没有一个产品可以表现真实的状态,所以我们做了时刻视频,后来改了名字叫视频动态。用户会怎么称呼它,它就有自己的名字,而不是用一个名字强加给用户。

关于朋友圈,我可以多描述一下。在座的很多人都是圈内(互联网)的,大家现在都说要逃离朋友圈,其实互联网圈子有一个弊端是大家认为自己的圈子就是全世界,之前有个叫Path的产品 ,大家都来用,觉得是个很牛逼的产品,但其实就只有那一小圈子的人在用。

我这里说一个数据。朋友圈发布六七年,每天进朋友圈的人数一直在增长,到现在是每天7.5亿人,总共100亿次。这成了一个社交任务,一个人可能每天在房子里不出门,也会完成社交,你可能不发朋友圈,但你会去看、去点赞评论。朋友圈是最高效的社交工具,这才会有那么多人每天进朋友圈里面去。

为什么朋友圈有那么多人用?每天进去的人还越来越多?在座的产品经理可以思考一下这个问题。线上社交只是线下社交的一个映射。

如果没有互联网,大家参加饭局、聚会,线下的社交是很低效的,要跨越地理空间。朋友圈提供了一个社交的场所,它就是一个广场,你可以每天从广场走过,你会看到有三五成群的人在不同的地方,对应每一条朋友圈,你可以过去聊一下,这个不参与就到另一群人那里参与一下。你走完这个广场,就会发现跟每一个朋友都打了个招呼。

当然,你参与的评论是在认识的人之间。当你花了半小时把朋友圈看完,你已经完成了线上社交的任务,如此高效,你当然很难离开它。

弱点也是大家在讨论的,因为它是广场,是公开的场合。你说一句话,整个广场上的人都会听见。朋友圈里面的好友越来越多,社交的压力也会越来越大。应该有一种新的方式,完成没有压力的社交行为、自我表达的行为,这也很矛盾,需要一个人表达地很轻松,但这是没有回馈的,没有社交回报的。社交回报越大,压力也就越大。

设成三天可见,自己的压力小了,但是朋友跟他反目了之类的。很多人问为什么有三天可见这个功能。说数据大家比较好理解,作为设置的开关,永远是很少人来用这个开关。但三天可见是我见过的用的人最多的开关:一亿人,可见这是个强大的用户需求。

为什么这是合理的?打个比方,如果我们重新做一遍朋友圈,会避免很多错误,我就会这样做:有朋友圈还有私密相册,相册别人看不到,发朋友圈,可以保存在私密相册里面,这才是朋友圈最合理的方式。朋友圈和相册是相互独立的。但现在一不小心做成了一个东西,我并不认为是设了三天可见就怎样,看一个人的历史的话,朋友圈可以提供一个历史状态展示,可以展示一些精美的照片让人去了解,而不是每一天的动态都要展示出来。

这引伸出一个问题,就是视频动态,我相信未来几年大家还是离不开朋友圈的,当然,这样的高压力的社交工具也代表不了未来的社交方式,这就是我提到的视频动态。视频动态出来的时候,很多人说微信要大力做视频了,并不是,微信怎么会做一个那么技术的东西呢?微信是要做一个朋友圈之外的社交的方式。

如果没有视频,也会用照片做一个新的可以社交的东西出来。

(此文为非完整版速记,明天虎嗅会推出完整版。)

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